リスティング広告の特徴

リスティング広告については、以下の特徴があります。

ユーザーが入力した検索キーワードの検索結果にのみ広告が掲載・表示されるネット広告の一種
予め自社サービスの見込み客が入力しそうなキーワードを想定し、広告を準備しておく必要がある
広告が表示されること自体では課金は発生しない
表示された広告がクリックされ、自社サイトへの誘導が成立すると課金が発生する
掲載順位は上限CPCと広告品質によって決まる
成約計測プログラムの導入で、広告費用の最適化を目指せる仕組みが整っている
検索されたキーワード毎に誘導する先のページを設定することも可能
ロングテール戦略を施すことも可能
リスティング広告は、Yahoo!系とGoogle系の２つの媒体で、シェアの約90％を超える

1. 入力した検索キーワードの検索結果にのみ広告が掲載・表示されるネット広告

SEMの考え方のページでも触れましたが、見込み客が自社のサービスと関連の深い事柄に関心を持った場合、キーワードを入力したタイミングでの検索結果画面というのはその見込み客とサービス間の媒体としては非常に魅力的なものです。

SEOは、その媒体に自社のサービスを登場させようとする努力ですが、もっとダイレクトに広告として出稿してしまおうというのがリスティング広告の発想です。

その画面を見ているユーザーの心理状態を考えれば想像できますが、ネット広告の中でも成約率の高さが際立っている広告手法で、近年のネット広告取扱高増加の主因はこのリスティング広告費の伸びが担っています。

2. 予め自社サービスの見込み客が入力しそうなキーワードを想定し、広告を準備しておく

SEOによる上位表示は、検索エンジンの判断待ち要素があり、早くて数ヶ月先、遅いと１～２年後に希望のキーワードでの表示が現れるケースもあり、中期・長期の取り組みが必要となります。

しかし、リスティング広告は、掲載開始の時期を自分で指定できますし、準備さえ整えば取り組んだその日のうちから広告を掲載することも可能です。SEOに比べて非常にスピード感のある広告展開が可能です。

自社の広告を出稿させる場合、予め自社のサービスを探しているユーザーが連想するようなキーワードを想定する必要があります。ここまではSEOと同じです。リスティング広告では、広告主として広告媒体社内にアカウントを作成し、自社の広告用材料を用意、準備します。

用意する項目は、

キーワード: サービスを探している見込み客が連想しそうな言葉（単語、文字列、フレーズ）
通常は、関連する複数のキーワードでの掲載を念頭に、準備しておく
タイトル: サービスの内容を呼びかける広告のタイトル部分文字列
媒体によって最大文字数が異なる
説明文: タイトルの下部に表示され、更なるサービスについての説明を施すための文字列
媒体によって最大文字数が異なる
表示URL: どの会社・組織の広告なのかを示すためのドメイン情報
リンク先URL: クリックされた際に実際に遷移する先のURL
遷移先はトップページだけでなく、下位のページへの指定も可能
キーワード毎に飛び先を変えるなどの工夫も出来る

となります。ユーザーの連想するキーワードは通常複数に渡り、商材やビジネスエリアなどによっては数十万語を予め登録している広告主も存在しています。

ビットモップが提供している「SEM TOOLS」では、関連検索ワードチェックツールというツールを無料でご利用いただけます。基本となるキーワードを入力すると、Yahoo!JAPANの実際の検索実績のあるデータ中から入力されたキーワードと組み合わせて検索された経験のある「複合ワード」の一覧を、検索ボリューム順に見ることができます。このツールを使って自社のサービスと関連のありそうな言葉を選別し、広告出稿の準備などにお役立てください。

3. 広告が表示されること自体では課金は発生しない

リスティング広告の面白い所は、こうして準備していた広告が見込み客の検索行為によって検索結果ページに表示されたとしても、それだけでは広告料金の課金が発生しない点です。ユーザーがその広告をクリックして自社のサイトへ訪問してくれたケースについてのみ、予め自社で設定しておいた上限金額の範囲内の料金が発生します。

しかし広告を管理するツール内では、検索結果と準備したキーワードとの一致（や関連）の結果、広告が表示された回数自体は計測しています。これにより、「この広告文の場合は、クリックされる率が高い（あるいは低い）な」などの広告文面の検証を行うことができるようになります。

この派生で、複数の広告を同時期にローテーションで掲載し、クリックされる率の比較を行うことも可能です。リスティング広告では、基本的にはクリック金額への入札額によって掲載順位が決まりますが、あまり広告費をかけられない中小企業では、入札金額を抑えて掲載順位は低いものの、広告文面を工夫してクリック率を高くする（すなわち誘導数を増やす）といった戦略も可能となります。知恵で効果を改善させられる部分が多く、広告予算勝負以外の側面も持ち合わせています。

4. 表示された広告がクリックされ、自社サイトへの誘導が成立すると課金が発生する

リスティング広告では、広告文が表示された時点では広告料は発生しません。ユーザー（検索した人）がその広告を見て、クリックすると、検索結果画面から広告主のサイトへと移動（遷移）します。この段階で、初めて広告料金が発生します。広告料金は、広告主が予め決めておく金額を上限として、それ以下の金額が課金されます。このクリックした際の広告料金を、上限CPC（単位は円）と呼びます。CPCはCost Par Clickの略で、意味は「クリック毎のコスト」となります。ここから意を転じて、「クリックチャージ」とも呼ばれます。

広告費は、こうして設定した「クリックした際の金額」の合計額を月単位で請求されることになります。上限CPCはキーワード毎に設定もできますし、幾つかのキーワードをグループとして管理し、そのグループ内のキーワードを一括して上限CPCを設定することもできます。

既出のSEMの構成要素というページ内で、「検索連動型広告のことをPPC広告、CPC広告という呼ぶこともある」と記述しましたが、これらの意味は、

PPC広告: Pay Per Clickの略語
CPC広告: Cost Par Clickの略語

であり、共にクリック（数）に対する支払い（費用）を表す言葉の略語です。

このような課金方法を、「クリック課金」とも呼びます。

元々クリック課金はリスティング広告固有の課金方法ではなく、バナー広告でもクリック課金広告は存在しています。しかし現状ではPPC広告、CPC広告といえば、ほぼ検索連動型広告を意味する使われ方が多くなっています。

5. 掲載順位は上限CPCと広告品質によって決まる

検索結果への掲載順位は、各キーワード毎に設定した上限CPCへの入札金額と広告品質という項目との総合判断によって決まり、広告主側はおおよその掲載順位を目指して上限CPCへの入札設定を行います。広告品質の詳しい内容は公表されていないブラックボックスですが、「その広告文が掲載された中のクリックされた率（クリック率）」を基本としたデータであると言われています。

他の広告主が自分と同じキーワードへ入札していた場合、広告品質が両広告主で同じ場合、上限CPCの入札額が高い方が上位に掲載され、上限CPCが同じ場合は、広告品質の高い方が上位に掲載されるという仕組みです。また、広告品質が高い場合は、クリックされた際の課金が上限CPCの金額よりも低くなるケースもありますが、広告品質が低い場合は、クリックされた際の課金額は、ほぼ上限CPCの額と一致するようです。

こういった仕組みの由来は、以下のような発想に根ざしていると思われます。

広告媒体者は、クリックされて初めて広告収入が発生する
よりクリックされる魅力的な広告文が多く出稿されることが広告収入の増加につながる
クリック率の高い広告文が沢山出稿されることを期待する
それだけでは、広告主側はあまり響かない
「クリック率の高い広告にインセンティブを与えよう」と思う
クリック率を、「広告品質」と定義する
広告品質の高い広告はより上位に掲載されるか、クリックされた際の金額が上限CPCよりも低くなるというお得感を出す
広告主側は、なるべくクリックされやすい魅力的な広告文を日々考え、広告品質を上げることでの全体的な広告費用の低下を目指す
クリック率の高い広告が出稿される割合が上昇し、広告収入が増加する

広告主側の視点でも、広告の出稿がサイトへの誘導目的である以上、クリック率を上げることは自社のサービスへ訪問してくれるユーザーを増やすことであり、望む方向です。しかもその方向での改善活動（広告文の編集など）が順位の上昇やクリックチャージの低下を伴うなら、一石二鳥の効果を得ることができる仕組みになっています。

6. 成約計測プログラムの導入で、広告費用の最適化を目指せる仕組みが整っている

ビジネス目的のウェブサイトである以上、必ずサイト内になんらかの”ゴール”と呼べる終着点があるはずです。

例えば、物販サイトであれば商品の販売、見積依頼、サービス主体のサイトであれば、予約作成やお問合わせの発生、資料請求、会員登録などが考えられますが、SEM業界ではこれらのサイト毎の目指すべきゴールのことをコンバージョン（成約）と呼びます。

コンバージョンの無い、もしくは見えにくいタイプのサイトもあります。例えば新作映画の告知目的サイトや、企業・団体活動の認知目的のサイトなどがこのタイプです。このようなタイプの場合、目指すべき目的はページの表示回数や誘導してきたユーザー数の増加となります。

コンバージョンの無いサイトは、広告効果の測定が若干難しくなりますが、コンバージョンの有るサイトの場合、広告効果の測定が非常にやりやすくなります。

目的のコンバージョンが発生した際にのみ表示されるページ（通常は、感謝のメッセージが伴うことから、サンクスページ[thanks.htm]などと呼びます）のHTML内にコンバージョンを計測するプログラムを予め埋め込んでおきます。

ユーザーは何かのキーワードで検索エンジンを経由して、自社のサイトに訪問してきました。このユーザーがサービスのコンバージョンに辿り着いてくれた（何かを購入したとか、予約してくれたとか）時は、この埋め込んであるプログラムが目には見えない部分で発動し、広告管理ツール内で集計中の成果の数値が増えます。この集計プログラムにより、「どんなキーワードで検索してくれた人がクリックし、自社のサービスを購入してくれたのか」を追跡調査できるという仕組みです。リスティング広告の優れている点は、こうしたデータを収集し、解析することで、次の広告展開に活かすことができる点です。

マス広告では、目の前で商品を購入してくれたお客様が、なぜこの店に来て、この商品を買ってくれたのかを詳細に調べることはできません。テレビ広告を見て来てくれたのか、たまたま歩いていて店に立ち寄ったのか、アンケートでもとらない限り、お店の側からその消費行動の由来を知ることはできないのです。

しかしリスティング広告では、こういった行動に由来する詳細なデータが収集されています。どんなキーワードで検索してくれたのか。沢山のユーザーを誘導してくれるキーワードとそうでないキーワードとの判別。沢山のユーザーを誘導してくれるキーワードの中でも、沢山の成約を生み出すキーワードと成約を生み出さないキーワードとの判別、等々。今までは分からなかった顧客行動のデータを広告主が直接入手することができるようになったことで、成約に結びつきやすいキーワードには広告予算を多く割り振って露出頻度を上げて、売上増加を目指すこともできますし、成約に結びつかないキーワードは順位を下げて露出を減らしたり、掲載を停止して広告予算をかけないという判断も可能になるのです。

こういった行為を通じて、無駄な広告予算を省き、売上に結びつく予算を増やす取り組みを、「広告費用の最適化」などと呼びます。リスティング広告には、広告費用の最適化を気軽に始められる機能が予め揃っており、広告主は自社のサイトを大規模に構築し直す必要もありません。

7. 検索されたキーワード毎に誘導する先のページを最適化する

SEOとは詰まるところ、検索エンジンに「見込み客が入力した検索キーワード」と「自社サイトのURL」とを関連付けてもらうこと、更にその関連の強さを”適切に”アピールすることで検索結果内の掲載順位を上げてもらうこと、です。

ただし、通常ウェブサイトは複数のページから構成されていて、相互リンクやディレクトリ登録で自社のサービスを扱うページのURLを指定することは出来ても、実際に検索結果にどのページが表示されるかは検索エンジンの判断次第です。当然、勝手にリンク先を変更することは出来ません。

しかし、ユーザー（つまりあなたの見込み客）の立場になって自社のサイトを眺めてみたときに、もう少しサイト側で配慮出来ることがあるかも知れません。

例えば、中古車を買いたいと考えているユーザーがいるとします。このユーザーが検索エンジンを使って、「トヨタ中古車」と検索したとします。検索エンジンはある中古車販売サイトのトップページを検索結果に表示し、このユーザーはそれをクリックして、サイトを訪問しました。このユーザーは、トップページから【中古車販売】→【トヨタ車】とたどって、トヨタの中古車を掲載しているページへとたどり着きました。

これはかなり運の良いケースで、ユーザーは無事に自分の探している商品を扱っているページにたどり着くことが出来ましたが、全てのウェブサイトがこのように分かりやすく構造化されている訳ではなく、中にはせっかくサイトに誘導できたのに目的の商品・サービスのページを発見できずに離脱するユーザーもいます。

このように、ユーザーの探している物が明確になっている場合には、直接その情報を扱っているページに誘導した方が、ユーザーにとっても便利ですし、ウェブサイト側としてもせっかく苦労して誘導した見込み客をみすみす逃す確率を減らすことができます。

こうした考え方を、「ランディングページ最適化」と呼び、Landing Page Optimizationの頭文字からLPO（エル・ピー・オー）と呼んだりもします。ランディングとは「着陸」の意味で、ランディングページとは、ユーザーが自社サイトに一番最初に着陸（訪問）するページのことを言います。検索エンジンのサイトデータ収集方法がクローラーによる自動型に替わって以降、ウェブサイトのトップページのみが検索結果に並ぶとは限らず、サイトの下位ページにいきなり着陸するユーザーの割合は少なくありません。この着陸ページを、検索キーワードから類推できるユーザーの関心事に最も近いページに設定しようという発想が、ランディングページ最適化です。

SEOでは、検索エンジンがどのページをリンク先に設定するか分かりませんので、最適化の努力を払うことがあまり出来ませんでした。しかしリスティング広告では、キーワード毎にリンク先ページを設定することが出来ます。先程の例のように複数メーカーの商品を扱うようなウェブサイトの場合、このLPOによってユーザーの離脱率を減らし、上手くいけば成約率を上げることが期待できるかも知れません。

LPOへの対応は、複数メーカーの商品を扱うようなウェブサイトのみで必要になる技術とは限りません。リスティング広告は、任意の期間に任意のキーワードで任意の広告を表示することが出来るので、期間限定キャンペーンへの対応も可能です。この場合、キャンペーン用の広告文で掲載しておきながらリンク先はトップページ、というやり方はユーザーを困惑させるでしょう。「キャンペーンの情報はどこだ？」という気持ちは、クリック直前の期待感を半減させてしまうかも知れません。

このようなケースでも、LPO対策でキャンペーン専用のページをユーザーの最初の訪問地点へと設定するべきです。

昨今のネットユーザーは、目的のモノが見つからないと、数秒で離脱して他のサイトを探しに行きます。こういった小さな配慮も、ユーザーの利便性を増しつつ、苦労して誘導してきたユーザーを離脱させない工夫として見逃せない要素になって来ているのです。

8. ロングテール戦略を施すことも可能

ロングテール戦略とは、Web2.0などと同時期に広まった言葉で、インターネットの新しい使い方や可能性を説明する概念です。

この考え方を説明する前に、まず「パレートの法則」について触れます。この法則は「80：20の法則」などとも呼ばれ、非ネットのリアルな世界発祥の有名な経験則です。具体例としては、

クレジットカード会社の売上の80％は、顧客会員の20％が生み出している

所得税の80％は、課税対象者の20％が担っている

などですが、他にも沢山あります。

「ロングテール」とは、この全体への貢献の少ない後ろ80％の部分を指します。貢献度順に並べた時の分布を恐竜に見立てると、長い（ロング）尾（テール）のように見えるところが由来です。

ところで、インターネットの世界でも、このパレートの法則は成り立つのでしょうか？

もう一つ、パレートの法則の例を挙げます。

本屋の売上の80％は、20％のタイトルによって上げられる

実際の本屋の店頭は有限の空間であり、書籍を陳列する棚などの総面積は限られたものです。となると、本屋の側からすると、売上を期待できる20％の売れ筋本（タイトル）をなるべく多く本棚に並べたいとなり、逆に売れるどうか微妙な残り80％のタイトルは隅に追いやられるか、取り扱わないという判断も生じてきます。このタイトルへの扱いの軽重は、「陳列する空間が有限である」という制約がその背景にありますが、インターネットの世界では空間的な制約はほぼありません。

1990年代にはまだ高価だったインターネット接続やデータベース、システム構築のITコストは近年劇的に下がり、ネット上の仮想店舗の費用はかなり安価になりました。このことはつまり、仮想店舗内の空間（陳列棚）はどんどん広げることが可能で、実質的にデータの置き場としてのネット空間は無限の広さと言えます。

このITコストの低下により、実際に店舗を構えるリアルの本屋にとっては「売上はあまり期待できないが場所をとる80％のタイトル」が、仮想空間内に店舗を持つネット本屋にとっては、「空間的なコスト負担はないのでダメ元で陳列しておいて、僅かながらでも売上に貢献してくれればよいタイトル」とみなすことが出来るようになりました。

陳列確保の為の不動産コスト＞売上への貢献度→陳列確保の為のITコスト＜売上への貢献度

ちなみに、この「ITコストの劇的な低下による既存の産業構造の変化」のことを、”チープ革命”と呼ぶ人もいます。

このコスト構造が変わった時、「インターネット上のビジネスでは、これまでのようにロングテール部分を軽視していてもよいのか？」という考え方が生まれました。

そして実際に、これまでは「売上への貢献度は所詮20％程度」と思われてきた80％の商品群からの貢献が、塵も積もれば式に売上全体に占める割合を高めたケースが出て来たのです。本屋を例に挙げたのは、amazon.comという企業の売上構成が、既にパレートの法則から外れていると言われているからです。amazon.comは売上におけるこれらの比率の詳細は公表していませんが、「ロングテール部分の貢献は1/3程度（33％）」という推計も出ています。

リスティング広告を使えば、このロングテール部分に相当する商品群に関するキーワードを登録することで、今までは20％程度しか売上に貢献してこなかった自社の商品・サービスを探しているユーザーへアプローチすることが出来るようになります。しかもロングテール部分に関するキーワードは必然的に検索される頻度が少なくなるので、ライバルも少なく結果的に入札する際のクリック単価（CPC）も低くなる傾向にあります。逆にニッチな言葉で検索までして商品・サービスを探しにやって来たユーザーの見込み度は高く、成約までたどり着く確率（CVR）は高くなる傾向にあります。この組合せから一般的にロングテール部分の獲得単価（CPA）は低くなる傾向が出ています。

リスティング広告においては、恐竜の首・胴体の部分の獲得単価は高く、ロングテール部分の獲得単価は低いという明確な傾向があり、トータルで広告の費用対効果を上げるためには、ロングテール部分の活用で全体の平均獲得単価を下げるという施策をとることがよくあります。これが、”ロングテール戦略”です。人気キーワード（首・胴体部分）だけの勝負では、費用対効果の最大化は片手落ちと言えるのです。

9. リスティング広告は、Yahoo!系とGoogle系の２つの媒体で、シェアの約90％を超える

このような特徴を備えたリスティング広告ですが、現状では、Yahoo!系のYahoo!リスティングとGoogle系のGoogle AdWordsとで検索連動型広告のシェア約90％超をカバーしています。よってこの２社への広告配信さえ抑えておけば、現状では問題ありません。

海外ではGoogleの検索利用者のシェアが高く、Yahoo!のシェアはGoogleよりも低い数値です。しかし、日本の検索利用者の間では、GoogleよりもYahoo!のシェアの方が高くなっています。

次のページでは、まずはYahoo!系のYahoo!リスティング広告について記述し、Google系のAdWords広告については、その後で記述しています。